原创 大黄蜂飞远,雪佛兰为何做出定位调整?
【导语:品牌定位是原创远雪不能轻易调整的,微小的大黄定位调整变化都可能带来风险。然而 ,蜂飞佛兰上汽通用决定迈出这一步了 ,为何雪佛兰在中国的做出形象,将不再是原创远雪记忆里的大黄蜂,而是大黄定位调整由硬核的SUV取而代之。这一调整既是蜂飞佛兰市场变化下的被动接招 ,也是为何激活基因潜能的翻身绝技。】撰文|陈德军 、做出编辑|禾 子上汽通用将重塑三大品牌矩阵。原创远雪该企业副总经理陆一日前称,大黄定位调整别克会作为一个主流品牌,蜂飞佛兰凯迪拉克会继续保持在豪华品牌 ,为何雪佛兰会重新调整定位,做出更加注重个性化和SUV车型。这里面雪佛兰的定位值得玩味,因为对比品牌的历史基因,有些微妙的变化。陷入低谷这几年,合资车以及燃油车的日子都不好过 。雪佛兰既是合资车,主打的又是燃油车,日子过得相当紧巴。2005年 ,雪佛兰进入中国市场,一度顺风顺水,第一个五年就完成了第一个累计销量达100万辆 。到2014年 ,该品牌的年销量达到了76.7万辆的巅峰 。但是,随后进入下行通道,从2022年开始,雪佛兰的月均销量跌至仅1万多台 。这与近些年来燃油车市场增速放缓、个别年份负增长 、市场整体容量被压缩密等因素不可分 。大河无水 ,小河自然先干。中汽协的数据显示 ,全国的汽车销量增长已经明显放缓 。雪佛兰卖得最好的2014年,我国汽车产销分别为2372.29万辆和2349.19万辆 ,同比分别增长7.26%和6.86%;2022年,产销分别完成2702.1万辆和2686.4万辆 ,同比分别增长3.4%和2.1%。这期间的2018年-2020年则是连续负增长。更严峻的挑战来自新能源,这几年汽车销量的增长,基本都是靠新能源车在带动 ,燃油车几乎没有增量。2021年 ,新能源汽车在新车销量中占比1/8,次年则达到了1/4。截至2023年7月份,新能源汽车市场占有率已经达到32.7%。在这一新赛道上,新势力迅速完成弯道超车。像雪佛兰 、奔驰、福特这样的经典品牌 ,由于船大调头慢,短时间内没法与新能源车企正面刚。导致市场占有率一度下降。即便是在燃油车市场,合资车同样受到不小的冲击 。国产品牌迅猛崛起,奇瑞 、长城 、红旗等品牌攻城掠地 ,由当初的追随者发展到今天与合资车分庭抗礼。合资车的市场份额被再度挤压 。市场容量有限,又受到国产品牌和新能源的冲击,雪佛兰的日子着实艰难。腹背受敌雪佛兰在中国一直主打高性价比 ,这一定位在当年赢得了不少市场青睐 。2020年,上汽通用雪佛兰市场营销部部长周鹏曾坦言 ,在中国消费者心中,雪佛兰是一个“性价比高”的品牌。过去,雪佛兰的中、低端小车占比非常大,将近8成是中低端车型 。价位向上看,是凯迪拉克等豪华车品牌 ,价位向下看,是以价格换销量的国产车阵营 。中间的市场,曾经被雪佛兰牢牢拿捏。而随着市场变化,雪佛兰的阵地被不断压缩 。市场竞争激烈,各品牌不约而同的选择了下沉策略。价格一降再降,期待以价换量。豪华车品牌通过降价收割市场,同时也在将产品定位向下拉。当年 ,奔驰、宝马妥妥的豪门象征,如今入门车型甚至下探到二十万上下 。这就侵入了雪佛兰原本的阵地。与此同时 ,红旗等自主品牌的SUV也纷纷参与到20万以内车型的竞争。低端市场更是善长价格战的国产品牌的主战场 ,雪佛兰没有价格优势。两头受挤 ,雪佛兰10万以内车型要和国产车竞争,中级车已经和宝马等车型有交叉。在被严重压缩的空间里,雪佛兰还要和本田 、福特 、大众等老对手殊死争夺 。就是在自己家 ,雪佛兰和兄弟之间也没有划分好界线 。在美国市场 ,雪佛兰品牌定位不低,销量也高于别克 。但在中国市场 ,通用汽车给雪佛兰的定位就是针对中低端市场 ,价位略低于别克 。结果在降价潮影响下 ,上汽通用旗下三个合资车品牌中的凯迪拉克、别克都在下沉,到雪佛兰这里,实在没有下沉余地,所以销量下降尤为可观。定位调整逐渐清晰雪佛兰在中国的困境早见端倪 。在2020年 ,周鹏表示:雪佛兰确实遇到了一些挑战和困难,豪华品牌的下探 ,自主品牌越发强大,对于雪佛兰的生存空间造成进一步的挤压。在此时 ,上汽通用已经意识到务必要做出改变 ,但定位的调整实在是件极具风险的大事,需要超常的谨慎和勇气。所以2020年,雪佛兰的定位还不明确。当时说雪佛兰的目标人群就是踏实工作&快乐生活的中坚力量;而别克品牌的核心人群是创新进取的中坚力量 。说辞上模棱两可 ,别克与雪佛兰,其实并没有太明确的差异。而今年,上汽通用则明确提出了个性化与SUV两个维度的定位方向 。这对雪佛兰在中国的品牌重塑,无疑是一剂强心剂。雪佛兰定位个性化与SUV ,也是明智之举。因为SUV的销量 ,本来就和家轿此长彼消 。越来越多的人喜欢SUV ,其前景广阔。SUV市场份额由2008年的6.6%快速提升到2016年的35.3% ,2018年之后增速放缓 ,但对比轿车仍然保持优势。2022年SUV与轿车的份额分别为49.5%和45.2%。今年前10个月轿车仍维持在47.6%,略高于SUV的46.6% 。虽然数据上与轿车差不多持平 ,但SUV是从轿车曾经一统天下的市场中抢出来份额 ,足见强劲的发展势头。激活硬核SUV基因雪佛兰本来车型丰富,从小型轿车到大型4门轿车,从厢式车到大型皮卡,甚至从越野车到跑车 ,总会有消费者喜欢的车型。自2005年进入中国以来 ,雪佛兰在第一个五年就完成了第一个累计销量100万辆。但是面对中国市场的当下局面,上汽通用决定集中精力把SUV做强。做SUV ,雪佛兰是有历史积淀的 。1935年,雪佛兰萨博班问世,这不仅是雪佛兰的第一辆SUV,也是世界上的第一辆SUV。作为这一领域的鼻祖 ,雪佛兰决定以此为重心理所当然。萨博班是汽车历史中使用时间最长的车型名称之一 ,也是现代全尺寸SUV的鼻祖,从1935年开始生产第一代车型,到目前已经历经12代。这款车也是大片电影中最常见的车型,根据统计,萨博班出现在超过1750 部电影和电视剧中 。萨博班因此取得“特工用车 ,车中特工”的威名。雪佛兰已经推出的SUV车型也有可圈点之处,探界者创造了沙坡连续翻滚后,继续开走 ,乘员毫发无伤的记录。四驱开拓者的单轮可分配100%动力的技术 ,在20万价位的车型中十分难寻 。在雪佛兰此次调整定位后 ,这些在SUV领域的优势也将会被放大。另一方面,通用的奥特能平台会给予雪佛兰强力支持 ,经过别克E5,凯迪拉克锐歌的试水,上汽通用在新能源市场已经打开局面 。接下来在雪佛兰旗下发布新款新能源车,也是顺理成章的事 。雪佛兰计划于2024年推出首款奥特能平台纯电车型、探界者PHEV车型,以及HEV强混产品 。类比别克E5的市场表现,相信上述新能源车型 ,也将帮助雪佛兰提升市场份额,并对新能源品牌展开反攻。定位调整不是轻松的决定,有一点壮士断腕的豪迈。然而纵观历史 ,面对不断变化的市场 ,又有哪个品牌能一直保持不变呢?或许不断创新的勇气,才是品牌常青的基石 。点评改变也意味着放弃。雪佛兰的辉煌历史,大部分与跑车有关。雪佛兰在跑车赛场 ,一度拿奖拿到手软。包括鼎鼎大名的变形金刚大黄蜂科迈罗 ,也是十足的运动派。而在此后 ,记忆中的大黄蜂慢慢飞远 ,虽有硬核SUV的补充,但多少还是有些遗憾的。(本文系《禾颜阅车》原创 ,未经授权,不得转载)
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